O tempo passa… O tempo voa…
Bom gente, vi que algumas pessoas novas começaram a acessar o meu blog. Fiquei muito feliz! 
Mas devo um pedido de desculpas a elas que, muito interessadas, buscavam novidades… e não encontraram.
Eu passei um bom tempo sem escrever nada, por pura falta de tempo e foco, mas vou escrever novamente. Logo mais terei coisas novas para dividir com vocês. Garanto!
Abraços.
Servir bem pra quê, Telefonica???
Eu não iria escrever assuntos pessoais neste espaço, mas estou passando por uma situação que tem tudo a ver com o assunto que quero abordar por aqui, Customer Centricity.
Eu ainda consigo me surpreender com a incapacidade e a incompetência que as empresas têm em atender os seus clientes.
Vou fazer um relato rápido, mas completo para vocês entenderem bem do que estou falando:
No dia 31/12/2010 eu, insatisfeito com a velocidade do meu acesso à internet, resolvi ligar para a Telefonica para solicitar o aumento para 8Mb. Aparentemente tudo corria bem, o atendente foi bastante cordial, me informou que a alteração seria feita em 24 horas e pareceu que seria até fácil. Ledo engano…
Primeiro que as 24 horas não foram cumpridas. Até, dei um desconto, pois era o primeiro dia do ano e ninguém merece trabalhar nesse dia. Depois de alguns dias, entraram em contato comigo para agendar uma visita para instalação do novo modem e combinamos para o sábado seguinte. Aí foi aquela coisa: desmarquei compromissos e fiquei de plantão em casa. Nada do técnico… Liguei para eles para cobrar e me disseram que houvera um problema de agendamento e que entrariam em contato em alguns dias.
Depois de 2 semanas entre nenhum contato da parte deles e algumas ligações minhas (já meio irritado), um técnico apareceu no prédio sem avisar e me ligaram pra dizer que não conseguiam contato comigo em casa.
Fantástico, não? Apareceram sem avisar e ainda reclamaram que eu não estava em casa para receber o técnico…
Enfim, expliquei mais uma vez a história ao 3º ou 4º atendente que me ligou e ele me disse que encaminharia o meu caso para a gerência da área para que houvesse um tratamento prioritário, devido ao prazo não cumprido. A esperança é a última que morre…
Mais alguns dias sem contato e resolvi ligar novamente. Pelo tempo que demoraram para achar o meu caso, parecia que eu nunca havia ligado. Pediram desculpas e disseram que em 3 dias úteis entrariam em contato. Isso foi no sábado passado (29/01/2011).
Ontem de manhã, qual não foi a minha surpresa quando a minha esposa me ligou e disse que o técnico havia aparecido em casa logo cedo (mais uma vez, sem avisar) para tratar de uma reclamação de qualidade da conexão (!!!?). No mínimo fizeram confusão. Ela estava de saída e disse que remarcassem a visita.
No mesmo dia, a Ouvidoria da Telefonica me liga e diz que o técnico não estava conseguindo contato comigo em casa (de novo?). Claro que não… afinal, eu, como quase todos os brasileiros, tenho trabalho e não posso ficar em casa tentando adivinhar quando o técnico vai aparecer.
Narrei, mais uma vez, a história para a pessoa da Ouvidoria, que parecia ter um nível profissional mais alto e uma experiência maior e ela reagendou a instalação para o próximo sábado, dia 05/02/2011. Reforcei com ela que ele deveria aparecer, pois era um absurdo eu dispor de todo o sábado para ficar esperando e combinamos que ele viria na parte da manhã.
Enfim, parecia que a novela chegaria ao fim… Mas, não sem antes ter mais emoções no capítulo final.
Hoje de manhã, a caminho do trabalho, me liga a minha esposa novamente, dizendo que o técnico estava na portaria para fazer a instalação. Por sorte hoje é o dia em que temos a nossa faxineira em casa, que pode acompanhar o técnico…
Ainda não sei o resultado, mas espero que, ao menos, tenham feito a instalação.
Bom, esta pequena história ilustra muito bem o nível de despreparo e a desorganização das empresas prestadoras de serviço no Brasil. Assim como a Telefonica, muitas outras apresentam os mesmos sintomas:
- Falta total de (real) preocupação com a satisfação do seu cliente
- Desorganização no gerenciamento das informações
- Deficiências de comunicação entre as áreas
- Incompetência na prestação de serviços
Daqui a pouco vou ver como está a situação por lá, mas tenho a certeza que, na primeira oportunidade, eu vou tirar a Telefonica da minha casa definitivamente.
Para não ser totalmente injusto com o segmento, tive uma experiência totalmente oposta com a GVT, quando morei em Curitiba. Eles estão chegando por aqui, mas ainda não prestam serviço residencial na minha região… Tomara que leiam este relato e acelerem o passo. Terão um cliente garantido.
Neste mercado uma regra é muito básica e clara: serviço é TUDO! Mas este tudo parece não importar muito para as empresas…
Atrair ou reter, eis a questão!
Inimigos?
Você já reparou que a grande maioria das empresas se preocupa muito mais em atrair novos clientes do que manter e fidelizar os que já fazem parte da carteira? Isso acontece principalmente nas empresas de serviços.
Há uma guerra incessante de quem tem a maior base de clientes que faz com que elas se preocupem mais com a quantidade do que com a qualidade. É o velho “o meu é maior que o seu”. Como, se no final das contas, valesse mais a pena ter milhares de clientes por um dia do que ter poucos clientes eternamente.
Pensando no curto prazo, obviamente isso faz sentido, mas o que as empresas deixam de pensar é que as pessoas não vivem apenas um dia.
Uma das características do ser humano é a tendência a preferir a segurança ao risco e isso se mostra em todos os aspectos da vida, seja nos relacionamentos, na vida profissional ou na operadora de TV a cabo.
Esta semana eu fui checar quanto custava para aumentar a minha velocidade de conexão na Telefonica e fiquei bastante empolgado quando vi no site que quem assinasse a maior velocidade teria isenção da mensalidade até o Carnaval. Mas, quando liguei lá, tive a infeliz surpresa de que a promoção é apenas para novas aquisições. E não felizes com isso, caso optasse por mudar, perderia inclusive os descontos que tenho hoje! Quer dizer, não importa em nada que você fez uma opção por uma empresa. A partir do momento em que você caiu na rede, as empresas te esquecem e você passa a ser apenas um número e uma mensalidade garantida, por menor que seja.
Esse tipo de comportamento gera uma espiral descendente muito ruim, pois cada empresa tenta fazer promoções mais mirabolantes para atrair novos clientes e roubar os de seus concorrentes, o que faz com que os consumidores fiquem pulando de galho em galho e nunca se fidelizem em nenhuma delas.
Quem trabalha em marketing, como eu, sabe muito bem que um cliente fiel é muito mais valioso do que um punhado de oportunistas. Não só o cliente fiel é uma segurança de receita, mas também está mais propenso a adquirir outros produtos e serviços da sua marca e tem uma chance muito maior de recomendar sua empresa para outras pessoas e aí sim aumentar de forma consistente sua base de consumidores.
Apple lovers
Um bom exemplo de fidelização é a Apple. Preste atenção em como os usuários da marca a veneram e defendem. Mesmo quando surgem produtos melhores do que os deles no mercado, os consumidores Apple sempre encontram argumentos para defender e recomendar seus produtos. É tudo o que uma marca quer. Veja quanto a Apple fatura e quanto eles investem em marketing. É uma parcela muito menor do que outras empresas.
É uma pena que a maioria das empresas pense desta forma. No final das contas elas é que acabam perdendo. Nunca fiz a conta, mas suspeito que as empresas gastem muito mais com brigas na justiça e resolvendo desentendimentos com clientes do que gastariam investindo na qualidade dos seus serviços.
Talvez seja uma utopia, mas quem sabe um dia teremos uma concorrência mais saudável em todos os setores?
Até lá, leva uma enorme vantagem quem consegue manter seus clientes ao seu lado e a seu favor.
De que lado você fica?
Me deparei com uma situação interessante que me levou a esse insight.
Eu vi uma notícia sobre um anúncio do Foursquare na Timesquare e resolvi ler os comentários. Já chego lá…
Depois de ler, resolvi olhar mais algumas outras notícias para comprovar esse meu pensamento e fiquei surpreso com a naturalidade com que as pessoas comentam e respondem aos comentários uns aos outros como se estivessem em uma sala do cafezinho ou uma recepção de consultório médico, sem sequer terem a menor noção de com quem estão conversando.
O texto específico sobre o Foursquare estimulou desde elogios e aprovações a críticas ferrenhas e ácidas a comentários nonsense de gente que só estava passando por lá e resolveu aparecer também (isso me lembra aqueles “aparecidos” que ficam pescoçando as filmagens de rua…).
De notas do mercado publicitário a receitas de bolo, a sensação que se tem ao ler os comentários é exatamente a que se tem quando se chega à sala do cafezinho e as pessoas estão comentando sobre um assunto qualquer. Logo você entende do que se trata e já se empolga em comentar também.
Mas há uma pequena diferença: neste caso, as pessoas podem estar em qualquer parte do mundo e é isso o que torna interessante esse fato e o que me estimulou a escrever.
Os cafezinhos são ótimos locais para se atualizar sobre o que se passa no mundo (ou na empresa) e nos permite ter uma percepção melhor sobre a personalidade e opiniões de cada um, sem que sejam “medidas” as palavras. Parece que as pessoas são mais genuínas nestes momentos.
Isso pode ajudar muito os marketeiros de plantão, pois pode gerar insights muito interessantes sobre determinado tema apenas se observando o comportamento e posicionamento das pessoas sobre variados ou específicos assuntos.
O difícil é ter tempo para ficar vasculhando os milhões de blogs na rede para buscar temas que sejam relevantes para cada um, mas garanto que vale a pena buscar alguns para se entender a eficiência de uma ação ou a aceitação de uma ideia ou produto.
Os consumidores são como manadas ou cardumes: observá-los pode ajudar a entender padrões de comportamento que ajudem a melhorar os produtos e serviços e os comentários e salas de cafezinho são ótimos lugares para se buscar linhas de pensamento. Com o mundo cada vez mais globalizado, entender as visões de diferentes partes do mundo se torna essencial.
Algum comentário?
Grande Ideia x Boa Ideia
Até que ponto uma grande ideia de marketing é uma ideia boa para os negócios?
Eu comecei a me fazer esta pergunta quando vi uma ação recente das águas Perrier, com a Dita von Teese (www.perrierbydita.com/). A princípio você diz: Uau! Que ideia sensacional! Mas, depois de alguns minutos conhecendo o site e analisando do ponto de vista de negócios, não sei se foi uma ação tão boa assim, por vários motivos:
1) A ação é claramente para o sexo masculino ou para o público homossexual feminino. Para o segundo grupo, OK, 
mas para o primeiro…? Todos sabemos que os homens consomem menos água que as mulheres e, quando o fazem, são menos afetados pelas marcas de água que estão bebendo.
2) Até que ponto uma ação deste tipo vai fazer vender mais água? Concordo que como ação de branding, para tornar a marca mais conhecida, pode ter um enorme sucesso e muita 
gente vai falar sobre a ação, como já vi no Twitter e no Facebook, mas quantas pessoas a mais vão EFETIVAMENTE comprar mais águas Perrier, além daquelas que já compram?
3) Quantas águas a mais precisam ser vendidas para pagar os custos de uma ação deste tipo? Com certeza, alguns milhões. Será que há potencial para tudo isso?
Enfim, eu gostaria de saber o resultado efetivo desta ação. Talvez tenhamos a surpresa de que tenha sido apenas 
mais uma GRANDE ideia vendida pela agência para o cliente, mas que no final, só vai render prêmios para a agência…
Mas, vale a pena conhecer o site. É muito bem feito e para quem é fã da Dita von Teese, é um prato cheio.
Se alguma mulher viu o site e leu este post, deixe seu comentário. Gostaria de saber a opinião do público feminino.
O Excesso de Opções
Quem já tentou comprar qualquer coisa nos dias de hoje sabe que essa simples tarefa pode se tornar um pesadelo se você não tiver muita certeza do que quer.
Qual escolher?
De desodorantes a carros, a quantidade de opções é muito maior do que a capacidade que o ser humano tem de processá-las e fazer uma escolha. Isso gera duas principais consequências que estão intimamente conectadas.
A primeira é que, com a dificuldade em escolher o melhor produto dentre milhares disponíveis, as marcas mais estabelecidas acabam se tornando cada vez mais fortes, pois são escolhas seguras. Isso se reflete em ganho de receita para elas, que ficam ainda mais fortes com os investimentos resultantes. É um cliclo virtuoso. Porém, as marcas novas e menores tem grande dificuldade em entrar no mercado, pois tem que conseguir um espaço em meio à toda a avalanche de mensagens para convencer os consumidores de tentar uma nova opção, ou esperar que os grandes cometam erros, o que não acontece com muita frequência.
A segunda é que estamos voltando rapidamente à época do marketing dos artesãos, que faziam seus produtos com a melhor qualidade possível e esforçavam-se em satisfazer os seus clientes e, com isso, conseguir que estes os indicassem para novos clientes. Hoje, a fim de fugir do excesso e da dúvida cada vez maior, as pessoas estão cada vez mais recorrendo a amigos, parentes e conhecidos que possam ter tido contato com o produto que procuram ou que tenham mais informações sobre ele para que indiquem os melhores produtos em suas opiniões e, com isso, poupem o trabalho de ter que absorver montanhas de dados sobre diferentes produtos para tentar escolher o melhor. E o que é pior, os dados nem sempre são precisos, verdadeiros ou
conseguem resolver as dúvidas específicas dos consumidores.
Escolher cansa!
Cada vez mais, estar próximo do seu cliente, entender o que ele busca e/ou precisa e colocar à disposição canais de informação rápidos e fáceis para que a decisão pelo seu produto seja a mais simples possível. Isso, seguramente, vai ajudar muito a você se tornar uma opção nas mentes dos consumidores, que vão encontrar alternativas fáceis nos seus produtos.
Seu consumidor está numa selva de informações e precisa de ajuda. Se você for seu guia, vai conseguir levá-lo até onde ele quer e, obviamente, onde você quer que ele vá.
Estamos entrando numa era em que o marketing terá que ser cada vez mais rápido, preciso e eficiente, para que não se desperdicem recursos e que se consiga convencer o consumidor de forma fácil e rápida.
E, nesta nova era, ser grande não será suficiente. As empresas terão que ser próximas.
Tryvertising, uma nova mídia?
A palavra da moda no marketing agora é Tryvertising. São lojas em que um consumidor se cadastra para testar gratuitamente produtos, novos ou não, disponíveis no mercado.
É uma ideia interessante, já que reune em um único lugar diversos produtos que podem ser testados por diferentes consumidores e que pode ser um ótimo laboratório para empresas dos mais diversos setores.
O funcionamento é bastante simples: diversas empresas cadastram-se e pagam uma taxa mensal para colocar seus produtos à disposição dos consumidores gratuitamente em troca de uma avaliação do produto. Os consumidores, por outro lado, cadastram-se para testar os produtos e comprometem-se a responder ao questionário o mais verdadeiramente possível. É uma relação de mutualismo em que a empresa ganha informação valiosa para a melhoria dos seus produtos e os consumidores ganham produtos gratuitos de diversas categorias.
É uma ideia particularmente boa para acelerar a aceitação de um determinado produto, mas, por outro lado, abre uma porta para que seus concorrentes vejam seus novos produtos mais cedo. Tem que ser usado com cuidado.
Como ferramenta de pesquisa, tem o seu valor, mas está longe de ser uma maravilha, pois além da limitação do questionário e, consequentemente, da profundidade da pesquisa, há o problema de o teste ser feito num ambiente não controlado em que não se tem acesso ao contexto em que ele foi realizado, tornando as respostas do questionário mais fracas.
Ainda é muito cedo para falar se vai funcionar no Brasil ou não, e tudo indica que sim, mas nos EUA já está num estágio mais avançado. Enquanto aqui o conceito é bem novo e há apenas três lojas praticando oficialmente o tryvertising (a Sample Central, o Clube 
Amostra Grátis e a Tryoop!), lá já existem empresas abrindo seus próprios projetos, como a Procter & Gamble, com o projeto Tremor, que procura promover diálogos entre empresas e alphas e betas do mercado para que a experiência dessas pessoas com suas marcas seja multiplicada e disseminada nos grupos sociais dessas pessoas.
É uma nova forma de se fazer propaganda, com certeza. E trabalha com um conceito muito ligado à Customer Centricity, que é procurar conhecer e entender profundamente o seu consumidor e o que o motiva para que se possa criar produtos mais adequados ao que ele realmente precisa.
Projeto Tremor, da Procter & Gamble
Vou procurar conhecer as três lojas e depois coloco minhas opiniões aqui.
ATL, BTL, forget the “L”
O mundo corporativo é cheio de siglas. E o mundo do marketing, então, nem se fala.
ATL, BTL, CRM, DBM, PDV e milhares de outros acrônimos que povoam (e poluem) os pensamentos dos profissionais.
Vou me ater às duas primeiras, porque me afetam diretamente. Há muito tempo atrás, numa galáxia muito distante, um senhor chamado Philip Kotler escreveu um livro que acabou se tornando a bíblia do marketing mundial e deu início a muito do que se aplica hoje por aí. Porém, como todo novo pensamento, há coisas muito boas, mas outras que podem atrapalhar um pouco. E estas duas siglas, hoje, não servem mais para nada.
ATL (Above The Line – Acima da linha) e BTL (Below The Line – abaixo da linha) são siglas usadas para designar os tipos de ações de marketing que se faz, de acordo com a sua abrangência. Segundo a Wikipedia, ATL são ações de mídia de massa e BTL são ações mais focadas, de abrangência bem mais limitada, como materiais de ponto de venda ou ações de marketing direto.
Do meu ponto de vista, a famosa “Line”, não deveria sequer existir, afinal, o grande objetivo de qualquer empresa (excetos as ONGs e similares) é faturar. Mesmo as empresas sem fins lucrativos têm que angariar fundos e fazem diversos esforços para atrair doações e contribuições espontâneas para seus cofres.
Toda ação de marketing visa fazer com que um outro indivíduo ou empresa se interesse pelo seu produto, serviço ou causa. Por isso, todas as ações funcionam em conjunto para o mesmo fim.
Sendo assim, porque classificá-las em ATL ou BTL? Isso só faz com que a visão dos profissionais seja fragmentada e que não se observe o composto total de marketing e comunicação. Na verdade, isso atrapalha e muito, porque o ideal é que todas as ações funcionem coordenadamente, buscando sempre reduzir ao mínimo os esforços e recursos necessários e aumentar ao máximo o resultado.
Hoje, as empresas que conseguem ter mais sucesso em suas estratégias são aquelas que conseguem enxergar que não há distinção entre mídia e e-mail marketing, entre material de ponto de venda e website. Cada parte tem o seu papel. O que varia, e aí pode haver muita diferença, é o momento em que cada ferramenta deve ser utilizada no processo de decisão.
Cada ação tem uma efetividade maior ou menor em cada momento do processo e de acordo com o objetivo do momento.
O mais sábio e o que melhor ajuda na exposição e na fixação de uma marca na mente do consumidor é pensar as ações de forma holística, procurando entender qual a melhor combinação para cada momento.
Que as siglas caiam e que, cada vez mais, o marketing se transforme em uma ciência que aproxime as marcas, produtos, serviços e empresas dos seus clientes e consumidores. CQD.
Marketing Pessoal – “Employer Centricity”
Todos os profissionais de marketing devem se preocupar muito com o seu próprio marketing. Tanto quanto o marketing dos produtos com que trabalha. É um bom exercício trabalhar o seu marketing pessoal da mesma forma em que se trabalha qualquer produto ou serviço. Você deve analisar, em primeiro lugar, as vantagens e desvantagens do produto (você), procurar identificar características que o tornem diferente do que há no mercado e, principalmente, conhecer o perfil de quem pode ser um potencial interessado nos seus serviços.
É interessante que, assim como no marketing de produtos, você deve estudar a imagem que quer desenvolver para si mesmo, a forma como ela deve ser divulgada no mercado, entender quais as suas “promessas” de produto, quais seus atributos que comprovam e entregam essas promessas e quais são os melhores meios de comunicação para a divulgação.
Assim como numa empresa que quer colocar um novo produto no mercado, você deve planejar muito bem a sua entrada no mercado de trabalho.
Esse planejamento tem que ser feito com o mesmo cuidado com que se planeja o lançamento de um produto. Em primeiro lugar, você deve procurar identificar mercados e/ou empresas que podem ser potenciais empregadores. Deve estudar e entender muito bem suas características, forma de gestão, histórico, produtos e/ou serviços, área de atuação, reputação no mercado, potencial de crescimento, situação econômica e oportunidade de crescimento profissional.
Após esse estudo e depois de selecionar as empresas que mais se adequem ao seu perfil, você deve procurar quais delas estão com vagas abertas ou procurar entrar em contato com elas para se apresentar e se colocar à disposição. Aqui entra uma parte bastante delicada. Qual é o limite entre uma abordagem profissional para autoapresentação e um spam de curricula desenfreado? O ideal é ir com calma e procurar trabalhar com algumas oportunidades de cada vez, para que possa se concentrar nas entevistas e evitar overbooking e confusão de informações. Aos poucos, conforme for passando pelas entrevistas e for avaliando quais tem potencial de desenvolvimento e quais devem ser descartadas, você pode ir acrescentando novas opções à medida em que for avançando ou não.
A divulgação do seu perfil também é um ponto muito importante e deve ser tratado com muito cuidado. Você pode anunciar suas qualidades aos quatro ventos, inscrevendo-se em todos os sites de recrutamento que conseguir encontrar, pode andar com vários curricula embaixo do braço e entregar a amigos, parentes etc ou trabalhar com empresas especializadas na divulgação deste tipo de informação.
Aqui, assim como na divulgação de um produto, uma das ferramentas que melhor funcionam para garantir a eficiência da comunciação é o boca-a-boca, ou seja, as indicações de amigos e profissionais que conhecem o seu trabalho e que podem testemunhar a seu favor para possíveis interessados. Por isso, manter uma boa rede de contatos e uma boa reputação no mercado são fatores essenciais para o sucesso.
Eu estou passando exatamente por esta situação e, felizmente, a minha recolocação no mercado não foi resultado de mau desempenho, mas sim de uma decisão pessoal e isso facilita muito as coisas, pois posso contar com meus colegas atuais de trabalho e contatos para reforçar qualidades que podem me ajudar a acelerar o processo de recolocação.
Isso é uma atividade que não se leciona nas universidades, mas que é tão importante como a estratégia de marketing para uma empresa. Com a combinação certa de esforços, você pode aumentar muito as chances de conseguir um bom lugar numa empresa que enxergue as suas qualidades e o seu potencial.
Eu acredito que estou fazendo a lição de casa direitinho. 
E o Google surpreende de novo.
Sensacional a página do Google nos últimos dias. O logo da empresa foi construído nada mais, nada menos, do que como se fosse uma tela do famoso PAC-MAN, jogo eletrônico que fez um imenso sucesso na época em que eu e muitas pessoas estavam começando a conhecer a tecnologia dos games (quando foi não é importante…).
Se eles queriam que as pessoas interagissem mais com a página, acertaram em cheio. Eu joguei várias vezes, até levar um puxão de orelha da minha esposa pra parar com aquilo e fazer alguma coisa útil… 
A verdade é que esse tipo de ação mostra o quão forte pode ser uma comunicação bem feita para o público certo. Quando você consegue resgatar uma parte muito boa da vida das pessoas, você consegue criar um vínculo muito forte entre ela e a sua marca.
Para isso, o mais importante é conhecer o seu consumidor. Converse com ele, estude seus hábitos, ouça pessoas ligadas a ele, preste atenção ao que ele busca e você já terá bons indicativos de como poderá se aproximar dele sem ser invasivo e de forma positiva.
Parbéns ao Google pela ideia.
Google PAC-MAN
